Nel beverage contemporaneo, la crescita di un brand passa sempre più dalla capacità di formare, coinvolgere e creare cultura attorno al prodotto. Luca Azzolina, Spirits Specialist di Cuzziol Beverage, lavora su questo terreno con oltre trent’anni di esperienza nel settore: analisi del mercato, strategie on-trade, valorizzazione del portfolio premium, formazione dei professionisti e relazioni con bartender, locali e operatori HoReCa. Il suo punto di vista sui trend spirits 2025 conferma quanto education, formazione e capacità di lettura del mercato siano oggi centrali per il settore beverage.
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L’education non è più una semplice presentazione di prodotto
Nel settore spirits e mixology, la formazione ha cambiato pelle. Per anni è stata considerata un’attività di supporto alla vendita: il brand arrivava nel locale, presentava il prodotto, spiegava alcune ricette e lasciava materiale commerciale. Oggi questo approccio non basta più.
Il bartender è più informato, il cliente finale è più curioso, il mercato è più competitivo. Chi lavora nel beverage deve conoscere categorie, tecniche, ingredienti, occasioni di consumo, linguaggi di servizio e modalità di racconto. In questo scenario, l’education diventa una leva strategica.
Nel percorso di Luca Azzolina questo aspetto è centrale: la formazione non serve solo a spiegare un’etichetta, ma a dare ai professionisti strumenti concreti per riconoscere la qualità, utilizzare meglio i prodotti e inserirli in modo coerente nella proposta del locale.
Che cosa significa oggi fare education nel mondo beverage?
“Fare education oggi significa creare consapevolezza. Non basta spiegare una scheda tecnica o raccontare la storia di un brand. Bisogna aiutare il bartender a capire come quel prodotto può entrare realmente nel suo lavoro quotidiano.
Una masterclass deve lasciare qualcosa di pratico: una tecnica, una chiave di lettura, un modo diverso di costruire un drink o di parlare con il cliente. Nel beverage la conoscenza è fondamentale, ma deve essere trasformata in esperienza.”
Il ruolo dello Spirits Specialist nel canale on-trade
La figura dello Spirits Specialist è sempre più importante per le aziende che lavorano nel beverage premium. Non si tratta soltanto di conoscere le referenze, ma di interpretare il mercato, capire le esigenze dei locali, dialogare con fornitori e clienti, sostenere la rete vendita e costruire occasioni di crescita per bartender e operatori.
Nel caso di Cuzziol Beverage, il lavoro di Luca Azzolina si inserisce in una strategia più ampia: valorizzare un portfolio di spirits, distillati, vermouth, bitter e prodotti premium attraverso attività mirate, presentazioni personalizzate, cocktail list su misura e momenti di approfondimento dedicati ai professionisti.
Che cosa significa essere Spirits Specialist oggi?
“Essere Spirits Specialist significa unire più competenze. Serve conoscenza tecnica, perché devi sapere di cosa stai parlando. Serve visione commerciale, perché devi capire dove può andare il mercato. Serve capacità relazionale, perché il beverage vive di persone: bartender, bar manager, ristoratori, distributori, aziende, ambassador.
Il mio lavoro è mettere insieme questi elementi. Analizzare il mercato, valorizzare il portfolio, supportare i locali e creare connessioni che abbiano continuità nel tempo. Non si tratta solo di vendere prodotti, ma di costruire cultura, fiducia e partnership.”
Masterclass e workshop: il valore che resta
Una masterclass efficace non deve sembrare una promozione camuffata. Il pubblico professionale riconosce subito quando un contenuto è costruito solo per spingere un’etichetta. Per questo il lavoro educativo deve partire da una domanda semplice: che cosa porto davvero a chi partecipa?
La risposta non può essere soltanto “conoscenza del brand”. Deve esserci un beneficio professionale concreto: una tecnica nuova, una riflessione sulla categoria, un metodo di lavoro, un approfondimento sulle tendenze o una maggiore capacità di proporre un drink in modo credibile.
Qual è la differenza tra una masterclass riuscita e una semplice presentazione di prodotto?
“La differenza sta nel valore che rimane dopo l’incontro. Una presentazione di prodotto parla soprattutto del brand. Una masterclass riuscita parla anche del lavoro del bartender. Il prodotto è importante, ma deve diventare uno strumento, non il centro di un monologo.
Quando progetto un momento formativo, parto sempre dal contesto: chi ho davanti, che tipo di locali rappresentano, quale livello tecnico hanno, quali esigenze possono incontrare dietro al banco. Da lì si costruisce un percorso utile, non una semplice esposizione.”
Formazione, cocktail list e valore per il locale
Uno degli aspetti più concreti dell’education riguarda la capacità di trasformare la conoscenza in strumenti operativi. Un percorso ben costruito può aiutare il bartender a creare cocktail list più coerenti, migliorare il servizio, proporre abbinamenti più interessanti e rendere più leggibile l’identità del locale.
Nel caso di un portfolio premium, questo passaggio è decisivo. Non basta avere prodotti di qualità. Serve saperli collocare nel momento di consumo giusto, nella drink list giusta, nel racconto giusto e con il servizio adeguato.
Quanto conta la costruzione di cocktail list su misura?
“Conta moltissimo, perché ogni locale ha una sua identità. Non esiste una proposta valida per tutti. Un cocktail bar, un ristorante, un hotel bar o un locale da aperitivo hanno pubblici, ritmi e necessità diverse.
Lavorare su una cocktail list significa capire il posizionamento del locale, il tipo di clientela, la marginalità, la velocità di servizio e il livello tecnico del team. Il prodotto deve entrare in modo naturale, non forzato.”
Il ruolo degli ambassador locali
Nessun programma educativo può funzionare se resta distante dal territorio. Ogni mercato ha abitudini, linguaggi e sensibilità diverse. Anche all’interno dello stesso Paese, il modo di bere, vendere e raccontare un prodotto può cambiare molto tra una città e l’altra.
Gli ambassador locali sono fondamentali proprio per questo. Conoscono i locali, frequentano i professionisti, intercettano tendenze e resistenze. Sono il punto di contatto tra strategia del brand e realtà del canale on-trade.
Come si costruisce un programma educativo insieme agli ambassador locali?
“Il primo passaggio è l’ascolto. Un programma educativo non può essere calato dall’alto in modo rigido. Deve avere una struttura chiara, ma anche la capacità di adattarsi. Gli ambassador locali conoscono il territorio meglio di chiunque altro: sanno quali sono i locali giusti, quali argomenti possono funzionare, quali obiezioni possono emergere.
Il mio ruolo è aiutare a trasformare la strategia del brand in contenuti formativi coerenti, ma utilizzabili. La coerenza è importante, perché il messaggio deve restare riconoscibile. Però l’adattamento locale è altrettanto importante, perché altrimenti la formazione rischia di diventare distante dalla realtà.”
Dalla conoscenza del brand alla brand advocacy
La conoscenza del brand non è un concetto astratto. Nel beverage, sapere raccontare un prodotto significa sapere dove posizionarlo, come servirlo, con quali ingredienti abbinarlo, a quale cliente proporlo e in quale momento della giornata inserirlo.
Quando la formazione è ben costruita, il bartender non si limita a memorizzare informazioni. Inizia a comprendere il linguaggio del brand, lo collega alla propria esperienza, lo mette alla prova dietro al banco e lo interpreta dentro la propria drink list.
È in questo passaggio che l’education diventa engagement. La conoscenza genera relazione. La relazione può generare fiducia. E la fiducia, nel tempo, può trasformarsi in advocacy professionale.
Che ruolo hanno gli ambassador nella diffusione della conoscenza di un brand?
“Gli ambassador sono fondamentali perché danno continuità al messaggio. Una masterclass può accendere interesse, ma poi serve qualcuno che resti vicino al mercato. L’ambassador mantiene vivo il rapporto con i bartender, raccoglie feedback, suggerisce utilizzi, accompagna il brand dentro i locali.
Per me l’ambassador non è solo un volto del brand. È un facilitatore culturale. Deve conoscere il prodotto, ma anche le persone. Deve parlare con i bartender in modo credibile, senza forzature.”
Le competenze che servono oggi a un bartender
La mixology contemporanea richiede competenze più ampie rispetto al passato. La tecnica resta centrale, ma non basta. Un bartender deve saper bilanciare un drink, leggere una drink list, conoscere le categorie, gestire il servizio, dialogare con il cliente e interpretare le tendenze senza inseguirle in modo superficiale.
Il tema riguarda anche il rapporto tra creatività e disciplina. Un drink può essere originale, ma deve restare armonico. Può colpire, ma deve essere bevibile. Può raccontare un brand, ma non deve diventare un esercizio forzato.
Quali competenze dovrebbe sviluppare oggi un bartender attraverso workshop e training?
“Le competenze tecniche sono la base: conoscere le categorie, saper usare gli strumenti, capire il bilanciamento, lavorare con precisione. Però oggi serve anche altro. Un bartender deve saper comunicare, deve capire il cliente, deve avere sensibilità commerciale senza diventare venditore aggressivo.
Nei workshop cerco sempre di lavorare su più livelli: prodotto, tecnica, servizio e racconto. Il drink non finisce nello shaker o nel mixing glass. Finisce quando arriva al cliente e viene percepito nel modo corretto.”
Food pairing e nuove occasioni di consumo
Nel lavoro di valorizzazione di un portfolio spirits, anche il food pairing può diventare un elemento educativo. Abbinare spirits, cocktail e cibo non significa creare combinazioni spettacolari a tutti i costi. Significa aiutare il locale a proporre esperienze più coerenti e dare al cliente una chiave di lettura più completa.
Per ristoranti, hotel bar e locali orientati all’aperitivo, questo approccio può aprire nuove occasioni di consumo. Un distillato, un bitter, un vermouth o un aperitivo possono essere raccontati non solo dentro il bicchiere, ma anche nel dialogo con la cucina.
Perché il food pairing è importante nella formazione beverage?
“Il food pairing è importante perché allarga il modo di pensare il prodotto. Molti spirits vengono considerati solo in un momento preciso: aperitivo, dopo cena, miscelazione classica. In realtà, se conosci bene il prodotto, puoi trovare abbinamenti interessanti anche con il cibo.
Per il locale questo significa creare esperienze più complete. Per il bartender significa dialogare meglio con la cucina e con la sala. Per il brand significa uscire da una logica limitata e mostrare versatilità.”
Storytelling e concretezza
Nel beverage si parla spesso di storytelling. Il rischio è trasformarlo in una parola vuota. Raccontare un prodotto non significa costruire una narrazione artificiale. Significa trovare il modo più chiaro e credibile per spiegare origine, identità, utilizzo e valore.
Un bartender non deve recitare un copione. Deve avere informazioni solide e saperle tradurre in poche parole, nel momento giusto, davanti alla persona giusta. In questo senso, lo storytelling è uno strumento di servizio, non una decorazione.
Quanto pesa lo storytelling nella formazione beverage?
“Lo storytelling pesa molto, ma deve essere autentico. Non mi interessa costruire racconti troppo elaborati se poi non aiutano il bartender nel lavoro reale. La storia del prodotto, il territorio, gli ingredienti, il metodo produttivo e l’occasione di consumo sono importanti quando diventano strumenti utili.
Il cliente finale non sempre vuole una lezione. A volte vuole solo bere bene. Però, se il bartender sa raccontare il prodotto con naturalezza, può migliorare l’esperienza.”
Come si misura una formazione efficace
Il successo di un programma di education non si misura solo con il numero dei partecipanti. La partecipazione è importante, ma non racconta tutto. Conta la qualità dell’interazione, il tipo di domande, il coinvolgimento dei bartender dopo l’evento e la capacità del brand di restare nella memoria professionale di chi ha partecipato.
Nel canale on-trade, il risultato più interessante è spesso la continuità. Un bartender che prova il prodotto, lo inserisce in una proposta, lo consiglia a un collega o lo racconta meglio al cliente rappresenta un indicatore molto più forte di una semplice presenza in sala.
Come si misura il successo di un percorso di education & engagement?
“Lo misuro da quello che succede dopo. Durante una masterclass puoi avere attenzione, partecipazione, domande. Ma il vero risultato arriva quando il bartender torna nel suo locale e usa davvero quello che ha imparato.
Per me contano alcuni segnali: se il prodotto viene provato in modo corretto, se entra in una drink list, se l’ambassador riceve richieste successive, se nasce un dialogo con il locale. L’education non dovrebbe essere un episodio isolato. Dovrebbe aprire una relazione.”
Il futuro dell’education nei brand beverage
Nei prossimi anni, l’education sarà sempre più centrale per i brand spirits e beverage. Non solo come supporto alla vendita, ma come asset strategico. I prodotti avranno bisogno di essere spiegati, contestualizzati, differenziati. Le categorie cambieranno. Il mondo low e no alcohol continuerà a crescere. Il consumatore chiederà più qualità e più consapevolezza.
In questo contesto, figure come Luca Azzolina rappresentano un profilo professionale sempre più importante: esperti capaci di unire conoscenza del prodotto, competenza sul canale on-trade, capacità formativa e visione commerciale.
Guardando al futuro, quale sarà il ruolo dell’education nella crescita dei brand beverage?
“L’education sarà sempre più importante perché il mercato è pieno di prodotti, ma non tutti vengono compresi. La differenza la farà la capacità di costruire cultura attorno al brand. Non cultura astratta, ma cultura utile: per il bartender, per il locale, per il cliente.
Un brand che investe in formazione non sta solo spiegando cosa vende. Sta costruendo relazione, fiducia e competenza. E nel canale on-trade questi elementi possono fare davvero la differenza.”
Una cultura del bere costruita con i professionisti
Il percorso di Luca Azzolina mostra come la formazione nel beverage sia ormai un terreno in cui si incontrano tecnica, comunicazione, strategia e relazione. L’education non è un’attività accessoria, ma una parte sempre più rilevante della crescita dei brand nel mondo HoReCa.
Quando masterclass, workshop e programmi educativi sono progettati con metodo, insieme ai team locali di ambassador, diventano strumenti capaci di elevare le competenze dei bartender e rafforzare la presenza dei brand nei locali. Non attraverso la pressione commerciale, ma attraverso conoscenza, fiducia e valore professionale.
