Quali sono le strategie migliori per il marketing della birra? Il mondo della comunicazione, anche quella che riguarda la birra, è in continua evoluzione e muta come tutti gli aspetti della società.
Anche la pubblicità che, contrariamente a quanto pensano molti, ha origini molto antiche dato che, in Europa, ha iniziato a svilupparsi già nel corso del XVII secolo.
Al giorno d’oggi è pressoché impossibile non incontrare almeno una forma di marketing durante la nostra giornata: nel corso del tempo infatti la diffusione della radio prima e, successivamente, della televisione ed infine di internet, hanno favorito un esponenziale aumento dei messaggi pubblicitari.
Le promozioni si rivelano essenziali per le aziende poiché creano dei bisogni nel cliente e agevolano così le vendite: proprio per questo motivo, quando si progetta una campagna pubblicitaria, è necessario adottare una strategia comunicativa in grado di attirare l’attenzione del consumatore, andando a colpire i suoi sentimenti.
Questo è quanto avviene anche nel mondo della birra: un esempio eclatante di marketing di successo è quello del birrificio sardo Ichnusa risalente al 2017. Due spot televisivi intitolati ‘anima sarda’ che esaltavano il profondo legame, sotto tutti i punti di vista, fra l’azienda di Assemini e la Sardegna: questi brevi filmati fecero breccia nelle emozioni degli appassionati e non dell’antica bevanda e le vendite del brand iniziarono a crescere in modo esponenziale in tutta Italia.
Se questa campagna pubblicitaria sottolineava il legame storico e culturale dell’azienda con il proprio territorio, quale strada sta percorrendo, in generale, la promozione del settore birrario artigianale italiano? Quella del marketing nostalgico, ovvero una strategia di comunicazione che punta a creare un legame emozionale con il consumatore sfruttando richiami a ricordi specifici o a eventi del passato.
Per affidarsi a questa tecnica servono due elementi imprescindibili: da una parte un pubblico abbastanza adulto in termini di esperienza e conoscenza dei prodotti brassicoli, che possa risultare interessato al ricordo di una tipologia di consumo appartenente ad un’altra epoca; dall’altra richiede che ci sia qualcosa di realmente importante da raccontare che appartenga al passato e che, nei sentimenti dei consumatori, sia in grado di rievocare momenti piacevoli e spensierati legati alla loro giovinezza.
Dopo quasi trent’anni di vita e di sviluppo, il settore italiano ha accumulato un importante bagaglio di esperienze dal quale poter attingere ed un patrimonio di memorie ed emozioni suggestive: tutte legate a una fase in cui l’approccio alla bevanda, senza dubbio, era diverso e non vincolato agli odierni canoni qualitativi.
Questo non significa che fosse migliore di quello attuale, ma ha poca importanza: il passato, spesso, viene percepito come migliore del presente, secondo quell’effetto nostalgia che è proprio alla base dei meccanismi sensoriali ed emozionali su cui fa leva questo tipo di marketing.
Un’altra tendenza in atto, sempre in tale ottica, è la scelta di alcuni birrifici di riproporre le versioni originali dei loro cavalli di battaglia: una birra regolarmente disponibile nella gamma di un produttore infatti cambia la propria ricetta nel tempo, quasi sempre per adattarsi alle repentine trasformazioni del mercato.
Ecco allora che un’ottima operazione nostalgia può essere la riesumazione dell’interpretazione autentica di una determinata birra, per ricordare il passato pioneristico e avventuroso di un piccolo birrificio al suo debutto, sostenuto dai pochi, primi e fedeli appassionati: qui a smuovere le emozioni dei consumatori vi è il desiderio di rivivere una fase percepita come entusiasmante del proprio passato o la curiosità data dal poter degustare una birra nella sua versione originale.
Un esempio in tal senso sono le american Ipa che venivano prodotte in Italia agli inizi degli anni 2000: si trattava di birre ambrate con un amaro persistente (anche eccessivo in alcuni casi), che mettevano in risalto le note del malto. Erano prodotti molto diversi dalle odierne india pale ale italiane, che sono quasi tutte birre chiare, con leggere note di malto, amare al punto giusto e decisamente secche.
Senza dubbio è stato un passo in avanti dal punto di vista qualitativo che non ha però mai del tutto mandato in soffitta quel tipo di birre, anzi, nel tempo è stato valorizzato l’apporto del luppolo in quelle ricette, alcune delle quali si distinguevano già vent’anni fa per qualità: proprio partendo da qui, alcuni piccoli birrifici della penisola, hanno deciso di riproporre quei prodotti affidandosi proprio al marketing nostalgico.
Con il passare del tempo simili operazioni sono destinate ad aumentare sia per quanto riguarda il numero che l’efficacia: questo tipo di pubblicità infatti, se ben sviluppata, è in grado di apportare ottimi risultati per la reputazione aziendale e, di conseguenza, fa aumentare le vendite, anche fra i più giovani (incuriositi da tale marketing o dai racconti dei più anziani) o fra chi si avvicina per la prima volta al sempre più variegato mondo dell’antica bevanda.
