Gli italiani non stanno smettendo tutti di frequentare bar e ristoranti. A cambiare sono soprattutto le abitudini delle diverse generazioni. Nei primi otto mesi del 2026 la Generazione Z ha aumentato le visite nei locali dell’1,5%, mentre la Generazione X ha registrato un calo del 4%. È quanto emerge dai dati TradeLab presentati il 9 ottobre agli Stati Generali del Mercato Food & Beverage. Numeri che raccontano un mercato meno uniforme di quanto possa sembrare.
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Gen Z in crescita, Gen X in calo: cosa dicono i numeri
Il mercato italiano dei consumi fuori casa sta attraversando una fase delicata. Nei primi otto mesi del 2026 le visite nei locali sono diminuite dello 0,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre il valore complessivo dei consumi ha registrato una contrazione dello 0,2%.
Una flessione contenuta, almeno a prima vista.
Guardando più da vicino i risultati dell’analisi TradeLab presentata agli Stati Generali del Mercato Food & Beverage, emerge però una differenza significativa tra le generazioni.
La Gen Z mostra una ripresa delle frequentazioni, con un aumento dell’1,5% rispetto al 2025. Per la Gen X, invece, il calo raggiunge il 4%.
Due andamenti opposti, rilevati nello stesso mercato.
La prima comprende i consumatori più giovani, nati indicativamente tra la seconda metà degli anni Novanta e i primi anni Dieci del Duemila. La seconda riunisce persone nate prevalentemente tra il 1965 e il 1980, oggi in una fase della vita caratterizzata, in molti casi, da impegni familiari e professionali consolidati.
Il dato interessante non è tanto la differenza di età, quanto quella nei comportamenti.
Mentre una parte del pubblico giovane torna a frequentare maggiormente bar e ristoranti, tra i consumatori adulti emerge una maggiore riduzione delle occasioni di uscita.
Per gli operatori HoReCa è un segnale da non sottovalutare. La domanda complessiva può apparire quasi stabile, ma al suo interno cambiano le persone che frequentano i locali.
Perché la Generazione X frequenta meno bar e ristoranti?
Il calo del 4% della Gen X è uno dei risultati più significativi della ricerca.
Parliamo di una fascia di consumatori che comprende lavoratori, professionisti, genitori e persone che, in molti casi, dispongono di un reddito consolidato.
Perché allora diminuiscono le visite?
Il solo dato TradeLab non permette di individuare una causa precisa. Il contesto economico, però, offre alcuni elementi di riflessione.
La pressione sui bilanci familiari può influenzare le scelte di consumo. E mangiare o bere fuori casa, pur restando un’abitudine importante, è una spesa che può essere rimodulata più facilmente rispetto ad altre necessità.
Una cena al ristorante, magari per quattro persone, non pesa sul bilancio come un pranzo veloce durante la settimana.
Anche la frequenza conta. Chi era abituato a uscire ogni fine settimana potrebbe decidere di farlo meno spesso, concentrando la spesa in occasioni particolari.
Non significa rinunciare alla ristorazione, ma scegliere con maggiore attenzione.
Le evidenze Formind presentate durante gli stessi Stati Generali descrivono un consumatore che continua a desiderare esperienze fuori casa, ma cerca un compromesso più attento tra aspettative e spesa.
Per i locali, questo comporta una sfida concreta: convincere un cliente a tornare, quando le occasioni di consumo diventano più selezionate.
Prezzo, qualità del servizio, proposta gastronomica e ambiente finiscono così per pesare nella valutazione complessiva dell’esperienza.
Una differenza importante riguarda anche il rapporto tra numero di visite e spesa.
Chi sceglie di concedersi una cena più raramente potrebbe orientarsi verso un’esperienza migliore, accettando anche uno scontrino superiore.
È una possibilità da valutare, non una conclusione direttamente dimostrata dal dato generazionale. E aiuta a capire perché il numero dei clienti e il fatturato di un locale non si muovano sempre nella stessa direzione.
La Gen Z torna a frequentare i locali
Il segnale positivo arriva invece dai consumatori più giovani.
La Generazione Z registra una crescita delle visite dell’1,5%, in controtendenza rispetto al mercato complessivo.
Non si tratta di un aumento tale da parlare di boom. In un contesto di consumi deboli, però, rappresenta un risultato significativo.
Per pub, pizzerie, bar e locali serali è un’indicazione interessante, anche perché riguarda una fascia di pubblico destinata ad avere un peso crescente nei consumi dei prossimi anni.
Il dato non spiega quali siano i motivi della ripresa.
Sarebbe facile attribuirla ai social network, ai nuovi format di ristorazione o alla popolarità di determinati prodotti. Ma la ricerca diffusa non offre elementi sufficienti per stabilire un collegamento diretto.
La questione, per chi lavora nella ristorazione, è un’altra: capire quali proposte riescano a intercettare questo pubblico e con quale ritorno economico.
Un gruppo di giovani che sceglie una pizzeria, per esempio, può avere esigenze differenti rispetto ai clienti che frequentano un ristorante tradizionale o un cocktail bar specializzato.
Cambiano le occasioni, il tempo trascorso nel locale, la composizione dello scontrino e il tipo di esperienza ricercata.
Ma non esiste un modello valido per tutti.
Un locale che funziona bene con una clientela adulta non deve necessariamente cambiare identità per conquistare i ventenni. Allo stesso modo, chi si rivolge prevalentemente ai giovani deve fare attenzione a non confondere l’aumento delle presenze con una crescita automatica della redditività.
Avere più clienti è positivo soltanto se il risultato è sostenibile anche dal punto di vista economico.
Il pranzo cresce, mentre la sera perde terreno
La ricerca TradeLab evidenzia un’altra differenza che merita attenzione: quella tra i diversi momenti della giornata.
Nei primi otto mesi del 2026 le visite a pranzo sono aumentate dell’1,7%, mentre l’aperitivo serale ha registrato una contrazione del 3,1%. Risulta in difficoltà anche la fascia del dopo cena e della notte.
Sono numeri che aiutano a comprendere quanto il mercato del fuori casa sia articolato.
Il pranzo continua a mostrare una dinamica positiva, mentre alcune occasioni più legate alla socialità serale stanno attraversando una fase meno favorevole.
Non sappiamo, sulla base dei dati diffusi, se siano soprattutto i giovani a sostenere la crescita del pranzo o quali generazioni incidano maggiormente sul calo dell’aperitivo.
Si tratta di due letture statistiche differenti, che non vanno sovrapposte.
Per un gestore, però, il confronto può diventare uno spunto utile.
Un bar che lavora molto con colazioni e pause pranzo ha un’organizzazione e un modello economico diversi da un locale che concentra il fatturato tra aperitivo e dopocena.
Lo stesso vale per un ristorante che può contare su una clientela professionale a mezzogiorno, ma deve attirare un pubblico differente la sera.
La distribuzione delle visite durante la giornata può incidere su personale, acquisti, organizzazione della cucina e marginalità.
Non basta quindi sapere se gli italiani stanno uscendo più o meno rispetto al passato. Occorre capire quando lo fanno e quale tipo di consumo scelgono.
Cosa cambia per bar, ristoranti e hotel
I dati TradeLab non suggeriscono una ricetta unica per affrontare il rallentamento del mercato.
Mettono però in evidenza un aspetto spesso trascurato: conoscere il proprio pubblico è importante almeno quanto osservare l’andamento generale dei consumi.
Un ristorante frequentato prevalentemente da clienti tra i 45 e i 60 anni potrebbe risentire maggiormente della riduzione delle visite della Gen X. Ma per capire se questo accada davvero occorre analizzare i numeri della singola attività.
Un pub con una clientela giovane, al contrario, potrebbe beneficiare di una maggiore frequentazione, senza necessariamente registrare un aumento proporzionale degli incassi.
Per entrambi diventa importante distinguere tra presenze, frequenza di ritorno e valore medio dello scontrino.
La ricerca offre anche un’altra indicazione.
All’interno della ristorazione indipendente, sostanzialmente stabile nel complesso, i ristoranti di fascia alta registrano una crescita del 2,9%, mentre le fasce media e bassa risultano in calo.
È un segnale di polarizzazione.
Una parte della domanda sembra continuare a premiare le esperienze di fascia superiore, nonostante un quadro generale caratterizzato da maggiore prudenza.
Questo non significa che tutti i ristoranti debbano aumentare prezzi e livello dell’offerta.
Al contrario, ogni attività deve trovare un equilibrio tra posizionamento, qualità percepita e caratteristiche della propria clientela.
Per chi opera nel settore, il rischio è prendere decisioni sulla base di tendenze generali senza considerare le differenze tra territori, tipologie di locale e occasioni di consumo.
La crescita nazionale delle visite della Gen Z, per esempio, non garantisce che un determinato ristorante attirerà più giovani. Allo stesso modo, il calo della Gen X non implica necessariamente una perdita di clienti adulti per tutte le attività.
I dati diventano utili quando aiutano a formulare le domande giuste sul proprio mercato.
Non conta soltanto quanti italiani escono, ma chi torna. Il 2026 sta mostrando un mercato del fuori casa attraversato da comportamenti differenti.
Nel complesso le visite diminuiscono leggermente, ma dietro questo risultato convivono la ripresa della Gen Z, la contrazione della Gen X, la crescita del pranzo e le difficoltà di alcune occasioni serali.
Per bar, ristoranti e hotel, la sfida non è inseguire indistintamente tutti i consumatori.
È comprendere quali clienti frequentano davvero l’attività, con quale regolarità e quale valore attribuiscono all’esperienza.
Perché un locale può anche mantenere lo stesso numero di clienti e vedere cambiare profondamente il proprio mercato. E spesso è proprio questo il cambiamento più difficile da riconoscere in tempo.
